O Marketing moderno não permite o uso de bola de cristal.
Definitivamente procura conhecer mais do que as necessidades e expectativas do consumidor. Procura conhecer tais detalhes mas nos próximos 5 ou 10 anos.
A palavra de ordem é antecipação.....
Vejamos como então, prever o futuro com técnica e apuro científico.
A americana Faith Popcorn exerce uma profissão moderníssima: ela detecta tendências de consumo e vende essas informações a indústrias que irão vender a todos nós as coisas que Faith previu. Não é a única a fazer isso – mas é a figura mais respeitada do ramo e a que ganha mais dinheiro. Sua empresa de consultoria, marketing e pesquisas de mercado, a BrainReserve, cravada há 28 anos em um dos quarteirões mais chiques de Manhattan, em Nova York, fatura 25 milhões de dólares por ano e exibe entre seus clientes gigantes como a IBM, a BMW, a Procter & Gamble, o McDonald's e a Cigna. Um projeto de sua consultoria pode facilmente custar 1 milhão de dólares. O mito em torno de seus acertos decorre, pode-se dizer, de seus acertos. Alguns exemplos: ela percebeu dezoito anos atrás que a insegurança das grandes cidades estava fazendo com que as pessoas preferissem se fechar em casa, diante do videocassete. Hoje isso parece óbvio, mas foi Popcorn quem viu primeiro e deu ao fenômeno o nome de cocooning (encasulamento, em inglês). Quando os utilitários esportivos eram apenas uma mania fora-de-estrada, ela avisou que os jipões virariam febre de consumo urbano.
Com informações desse tipo na mão, as indústrias – do fabricante de salgadinhos aos produtores de Hollywood – podem desenvolver projetos baseados na tendência e faturar bilhões. O trabalho de profissionais como Popcorn tornou-se tão importante no mercado globalizado que muitas consultorias vendem relatórios anuais de tendências de consumo. É por isso que, quando a guru do marketing fala, o mundo presta atenção. Os três primeiros livros, O Relatório Popcorn (1991), Click (1996) e Público-Alvo Mulher (2000), venderam mais de 500.000 exemplares, 35.000 deles no Brasil. O mais recente, Dictionary of the Future (Dicionário do Futuro), que deve ser lançado em português no próximo mês, pretende mostrar as palavras, expressões e tendências "que definem o modo como vamos viver, trabalhar e falar" nos próximos anos. Não se trata de bola de cristal. Na BrainReserve, Popcorn lidera vinte pessoas (80% mulheres) encarregadas de acompanhar mensalmente seis centenas de revistas e jornais em dez línguas. A equipe é obrigada a assistir ao maior número possível de programas de televisão, filmes e peças de teatro. Uma vez por semana há reunião para discutir as mudanças de comportamento observadas no mundo do consumo. "Não é o modismo que me interessa, mas a força anterior a ele", disse Popcorn a VEJA. "O modismo é imediato. A tendência pode levar dez anos para se concretizar."
Aos 58 anos, ela é viciada em trabalho. Passa 100 horas por semana no batente e leva a filha de 3 anos, uma chinesinha que adotou com 10 meses, para o escritório todos os dias. Grande parte de suas previsões é baseada em informações coletadas nos Estados Unidos. Mas uma rede de 6.000 colaboradores em todos os cantos do mundo dá a dimensão global aos estudos. "Uma tendência pode estar em diferentes estágios em várias partes do mundo, mas sua organização é universal", diz Popcorn. Os esportes radicais, por exemplo, tendem a ser cada vez mais exagerados. Popcorn acredita que em breve o mundo todo vai copiar alguns neozelandeses que inventaram outro tipo de rafting: eles se lançam na correnteza sem bote, apenas com roupa de mergulho e cilindros de oxigênio. Detalhe: no escuro. Ela prevê que executivos endinheirados darão um novo impulso à indústria do lazer. Isso porque a carga de trabalho está tão insuportável que eles vão economizar para anos sabáticos ou para gastar a rodo no período de férias.
Popcorn aposta nas necessidades de consumo de um contingente cada vez maior de profissionais bem pagos e muito estressados. Esse consumidor está afoito por pequenos mimos que sirvam como gratificação para a pressão do dia-a-dia. Também quer comida melhor e aparência jovem. Não é à toa que os spas urbanos, com massagens de todos os tipos, banhos de óleos e tratamentos de beleza, estão se multiplicando mundo afora e faturando alto. Com base nesse fenômeno, Popcorn prevê os cruzeiros marítimos para pequenas cirurgias plásticas reparadoras. Aplicações de Botox e liftings poderão ser feitos a bordo de um cenário deslumbrante. "No momento em que você voltar, as manchas escuras terão ido embora e as pessoas vão pensar que sua pele está linda e você está realmente bastante descansada", diz. Uma coisa não vai mudar: as mulheres continuarão a ser o motor do consumo. De acordo com as pesquisas, a opinião feminina é decisiva em 80% das compras efetuadas pela humanidade.
Ela também já errou feio. No fim dos anos 80, afirmou com todas as letras que o medo de sair de casa iria decretar a falência dos supermercados. Na década passada, ao contrário, eles multiplicaram-se. Alguns começaram a funcionar 24 horas por dia com shows e programações musicais. O nome original dela é Faith Beryl Plotkin, filha de um militar do Departamento de Investigações Criminais do Exército americano e neta de judeus ortodoxos. Aos 20 e poucos anos, recebeu do chefe o apelido de Popcorn (pipoca). "Gostei do som, da cadência, do humor, e resolvi adotá-lo", diz. "É bom porque vira piada e ninguém esquece." Ela não apenas mudou o próprio nome como sugere que seus funcionários façam o mesmo. "Os nomes devem gerar algum comentário. Ou contra ou a favor", justifica. Ou seja, tudo é uma questão de marketing.
Retorno às origens: a tendência de utilizar práticas antigas como âncoras ou suporte para os estilos de vida modernos;
Viver: o desejo de viver mais e desfrutar mais a vida;
Mudança de vida: o desejo de seguir um estilo de vida mais simples e menos agitado;
Formação de clãs: a crescente necessidade de se associar e pertencer a grupos para enfrentar um mundo mais caótico;
Encasulamento: o impulso de proteção quando o que acontece lá fora é muito difícil e assustador;
Volta ao passado: a tendência de as pessoas agirem e se sentirem como se fossem mais jovens que sua idade cronológica;
Egonomia: o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências;
Aventura da fantasia: a necessidade de encontrar válvulas de escapes emocionais para compensar as rotinas diárias;
FemininaMente: o reconhecimento de que homens e mulheres agem e pensam de maneira diferente;
Queda de ícones: a idéia de que ’se é grande, é ruim’;
Emancipação: a emancipação dos homens de seus papéis masculinos estereotipados;
99 vidas: a tentativa de aliviar as pressões do tempo fazendo muitas coisas de uma vez só;
Revanche do prazer: busca clara e ‘assumida’ do prazer, em oposição ao autocontrole e à privação;
S.O.S (Salve O Social): o desejo de tornar a sociedade mais responsável com relação à educação, à ética e ao meio ambiente;
Pequenas indulgências: uma inclinação para se satisfazer com pequenos exageros, a fim de obter um estímulo emocional ocasional;
Consumidor vigilante: a intolerância para com produtos de baixa qualidade e serviços inadequados.
Veja on line - Edição 1 738 - 13 de fevereiro de 2002
