sábado, 19 de fevereiro de 2011

The Beatles: A imagem de uma marca eternizada

A despeito de todo esforço empreendido pela mídia no sentido de desmistificar a imagem dos Fab-four pelo mundo, divulgando os eventuais desvios de comportamento, as posições extremadas sobre temas polêmicos ou, ao contrário, as omissões de posicionamento sobre temas que a sociedade considera fundamentais, os Beatles se constituem realmente num fenômeno não só musical, mas, também, cultural, político e fundamentalmente de Marketing.



Quando vários teóricos procuram oferecer fórmulas para que as empresas consigam perpetuar sua marca no mercado, através de uma literatura imediatista e pontual, as fórmulas adotadas pelos gestores da marca Beatles, “tão contemporâneas quanto o disco de vinil” se mostram ainda eficientes e eficazes.


O portal Exame publicou em 07/10/09 com o sugestivo título “A construção de uma marca eterna”, um artigo tratando do fenômeno representado pela marca Beatles.


O recente lançamento das versões remasterizadas dos 14 álbuns do grupo Inglês provocou uma verdadeira euforia no mercado fonográfico mundial. Vários recordes foram batidos, inclusive alguns inimagináveis, como a colocação de 5 dos seus álbuns entre os 10 mais vendidos do ano no ranking da Billboard. O recorde anterior era de Michael Jackson, com 3 entre os 10 mais vendidos.


Foram vendidos em 5 dias, 2,3 milhões de cópias dos CDs e, simultaneamente, ao lançamento dos CDs, a MTV e a Viacom lançaram o Beatles Rock Band, um videogame que em apenas 1 semana entrou para o grupo dos 5 jogos mais vendidos nos EUA, Europa e Japão.


Qual o segredo desta longevidade da marca, com o vigor mercadológico apresentado?


Um controle rigoroso da imagem da marca Beatles pelos detentores dos seus direitos pode ser uma das explicações mais tangíveis.


Ou como bem qualifica o artigo do portal Exame; “Há muito marketing – bom marketing – por trás da marca Beatles”.


O artigo continua esclarecendo:


“Uma das táticas para preservar sua mística é manter longos hiatos entre cada leva de lançamentos de produtos que recebem a grife. Desde que os quatro músicos se separaram em 1970, houve apenas quatro grandes “ondas”. Em 1987 lançaram seus álbuns em CD – depois que as outras grandes bandas, como Rolling Stones e Pink Floyd já haviam feito a digitalização de suas músicas. O segundo grande lançamento só veio em 1995. Batizado de Anthology, o projeto reuniu os ex-intergrantes Paul McCartney, Ringo Star e George Harrison para gravação de três álbuns com músicas inéditas deixadas por John Lennon, assassinado 15 anos antes. Em 2000, lançaram o álbum Beatles 1, a primeira coletânea de grandes sucessos do grupo. A procura foi tão grande que o CD entrou para o Guinness Book como o álbum que vendeu mais cópias no menor espaço de tempo em toda a história: 13,5 milhões de cópias no primeiro mês”.


O que se percebe é que existe uma renovação constante de fãs dos Beatles.


Pesquisa da Pew Research Institute nos EUA, empresa especializada em comportamento, mostrou que os Beatles estão entre as quatro bandas favoritas de grupos de pessoas de todas as faixas etárias. E o que é mais interessante, a pesquisa também constatou que os Beatles estão em segundo lugar entre os astros pop mais admirados por jovens de 16 a 25 anos, logo atrás de Michael Jackson.


Mas administrar uma marca tão preciosa é como cuidar da galinha dos ovos de ouro.


O artigo do Portal Exame destaca ainda que este intervalo entre os lançamentos não é somente estratégico. Existem outros fatores contribuindo de forma menos nobre.


O americano Bill Stainton, autor de um livro ( 5 Best Decisions the Beatles Ever Made) que fala sobre o modelo de negócios da banda, aponta a complexa rede de autorizações necessárias para o fechamento de cada contrato como fator decisivo na velocidade dos lançamentos.


“Além dos ex-Beatles e de seus herdeiros, executivos da Sony/ATV (dona do catálogo com as músicas da banda) e da EMI ( que detém o direito de distribuição dos álbuns) precisam avaliar cada proposta. É muita gente para entrar em acordo, diz Stainton.


Para que as decisões desse grupo sejam respeitadas, foi preciso criar uma rede de proteção, com severas restrições ao uso da marca e uma afiada equipe de advogados”.


As restrições englobam fatores tais como:


Não é permitida a inclusão de músicas da banda em coletâneas com outros artistas;


A marca não pode ser vinculada a campanhas comerciais de produtos que não os dos próprios Beatles;


São vetadas promoções com os discos da banda – até hoje eles são vendidos com preços de álbuns novos.


Garantir que a marca esteja protegida ante a voracidade das empresas que procuram capitalizar para si um pouco do carisma dos Beatles já provocou longas batalhas judiciais.


A Nike em 1987 foi processada pela banda por utilizar a música Revolution num comercial de TV. Os ex-integrantes não foram consultados e cobraram 15 milhões de dólares já Justiça. O comercial saiu do ar e chegou-se a um acordo sem que o valor tenha sido revelado.


Em 1976, Steve Jobs batizou sua empresa com o nome Apple, que havia sido usado pelos Beatles, 8 anos antes, para nomear sua empresa a Apple Corps. Depois de 25 anos de briga o caso foi resolvido. Na época noticiou-se que Steve Jobs desembolsou mais de 500 milhões de dólares.


Num resumo desta obra, podemos entender que as fórmulas mirabolantes adotadas pelos marketeiros de plantão, visando perpetuar uma marca através de sua imagem percebida, podem não passar de mera retórica. Por trás de uma marca que quer ser percebida de forma positiva junto ao mercado, deve haver, além de estratégias de marketing bem planejadas, um processo de entrega de valor ao consumidor.


Não fossem os meninos de Liverpool tão talentosos, e não tivessem sido guiados por profissionais sensíveis e pragmáticos ao mesmo tempo, pouco provável seria a manutenção deste fenômeno por tanto tempo.


Ver matéria completa no Portal Exame http://portalexame.abril.com.br disponível em 07/10/2009.



A imagem da Disney e a globalização do entretenimento

Há tempos as empresas com atuação global vêm percebendo, às vezes até sem muito jeito, que cultura não se enfia “goela abaixo”, principalmente nos países emergentes. No passado, personagens como Mickey Mouse, Pateta, Tio Patinhas ou Pato Donald povoavam a mente de crianças no Brasil e no mundo, com suas peripécias fundadas numa cultura colonialista norte-americana que nada tinha a ver com a realidade destes países.


Mas como disse sabiamente o poeta, “nossos heróis morreram de overdose”.

Em matéria divulgada pelo Portal Exame em maio de 2008, a Disney, assim como todas as grandes empresas globais, passou a dar maior atenção aos mercados emergentes. Seu principal executivo, Robert Iger já declarou algumas vezes que é preciso equilibrar investimentos entre os mercados mais maduros e países como Rússia, Índia, China e Brasil.

Neste rumo, a Disney tem apostado na criação e na adaptação de séries e filmes para mercados regionais, produzidas em parceria com produtoras locais. Exemplos como as versões da série High School Musical

são preparadas no México, Argentina e Brasil.

Mas mais do que isto, a interpretação da cultura local, do modo de vida das populações, costumes, ritos, imaginário popular e, principalmente, heróis locais têm favorecido o surgimento de novos filmes. A Disney conquistou a China com um filme sobre uma abóbora (The Magic Gourd – A Abóbora Mágica), baseado em um conto chinês e falado em mandarim. Este filme chinês é o exemplo mais bem acabado do esforço da Disney para expandir suas fronteiras e, ao mesmo tempo, trocar sua filosofia de colaboração com a imposição da cultura norte-americana pelos lucros aos seus acionistas.


Aliás, durante as últimas 3 três décadas, os tentáculos das grandes empresas americanas têm mostrado certa fragilidade, reflexo do fim da guerra fria (antes era preciso estar deste ou daquele lado da política), do desenvolvimento acelerado e da democratização das comunicações, bem como da emancipação econômica e algumas vezes, política dos países do BRIC, além de outros menos populosos.


Garantir uma imagem de empresa séria e honesta, com missão e valores a serem seguidos e difundidos pelo mundo todo agora, passa pela compreensão de que cada lugar tem seu lugar na história. Não é muito sadio, ultimamente, querer impor estereótipos da cultura americana ou de qualquer outra, sem nenhuma identificação com a sociedade e cultura dos países onde atuam.


A mesma reportagem do Portal Exame de maio de 2008, credita a Robert Iger (que assumiu a presidência da Disney em 2005) a responsabilidade pela readequação da marca. Sob sua liderança, a Disney ultrapassou as fronteiras do público infantil e avançou sobre a pré-adolescência. Boa parte do novo impulso criativo da Disney se deve a uma injeção do mesmo tipo de cultura que transformou a Apple em uma usina de inovação.


Em 2006, a Disney comprou a Pixar, estúdio de animação criado por Steve Jobs (fundador da Apple). Neste caso, a cultura da empresa comprada se infiltrou e se sobrepôs à cultura da compradora. Tanto que a Pixar é hoje a maior referência em animação digital, seja em excelência técnica, seja em criatividade. John Lasseter, vice-presidente executivo da Pixar, considerado a maior força inspiradora por trás das produções do estúdio, assumiu o cargo de executivo-chefe para a área de criação de toda a divisão de animação do conglomerado Disney e passou a acumular o posto de conselheiro criativo da Disney Imagineering, empresa que projeta as atrações dos parques temáticos da Disney.


Neste tempo de mudanças, parques que estavam em precário estado de conservação (como a Disneylândia, no estado da Califórnia) e eram alvos de protestos pela Internet, fazendo feridas na imagem da Disney, ganharam brinquedos inspirados em filmes da Pixar como Toy Story e Procurando Nemo, grandes sucessos do cinema.


Mas chegamos em novembro de 2009 e muitas coisas parece que estão em constante mudança nas empresas Disney. Notícia do New York Times dá conta de que Mickey Mouse, criado por Walt Disney várias décadas atrás, e que rende cerca de 5 bilhões de dólares à empresa, deve mudar de personalidade. A máxima de que em time que está ganhando não se mexe pode estar com os dias contados.


Mas a personalidade dos personagens Disney que sempre deram o tom para a imagem da marca não está mais agradando?


Os 5 bilhões de dólares auferidos com o velho ratinho não são suficientes?


Parece mesmo que não. O primeiro passo nesta mudança poderá ser visto no jogo Epic Mickey, que será lançado no ano que vem. Ali, o personagem vai mostrar seus momentos de mau humor e outros em que banca o espertalhão. Uma imagem bem diferente daquela que acalentou sonhos e povoou o imaginário de muitas crianças desde que foi criado.


A repercussão do jogo vai determinar o futuro do personagem. Se ele for bem recebido, a Disney pretende mudar desde o conceito da linha de produtos do Mickey até a exposição que o ratinho tem nos parques temáticos espalhados pelo mundo.


Será uma adaptação sociológica onde a violência parece estar sendo mais cultuada que o bom comportamento?


E como fica a imagem das empresas Disney?


Lógico que temos os personagens nada éticos que circundavam as histórias do grande herói Mickey Mouse, mas levar este herói para o outro lado não poderá ser um grande tiro no pé para as empresas Disney?


Num momento em que muitos se esforçam para manter uma imagem de boa reputação diante do público consumidor através de um comportamento responsável diante da sociedade, o que pode acontecer com a imagem de um modelo de entretenimento com o qual os pais sempre fizeram questão de premiar as notas boas dos filhos?


Pode parecer uma mudança insignificante em termos de adequação do produto ao mercado, mas vai exigir um grande monitoramento por parte da Disney, que possa detectar quaisquer reações adversas no seu ticket médio de visitas aos parques temáticos.


A imagem da Disney, queiram ou não, está extremamente ligada a imagem dos seus principais personagens dos quais o Mickey Mouse é o grande carro chefe. Afinal, não é ele quem abre os desfiles dos parques, recebendo os visitantes com todo o carisma que conquistou ao longo de todos estes anos?


Fonte:


http://portalexame.abril.com.br/blogs/cristianecorrea/listar2.shtml http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0918/marketing/m0159327.html

sexta-feira, 18 de fevereiro de 2011

Contradições da Comunicação.

A comunicação é uma área de estudo repleta de surpresas e contradições. Atualmente, tem primado por uma de suas funções executivas das mais discutidas que é de instrumento de marketing. Mas, como deixei claro, esta é somente uma de suas funções que geralmente fica sob a responsabilidade da Publicidade e Propaganda e, em menor escala, das Relações Públicas e com esta configuração todos nós já estamos acostumados. Mas a função que cabe ao Jornalismo passa por um momento delicado na midia brasileira. Polêmicas sobre a obrigatoriedade de se ter um diploma para exercer a profissão já foram discutidas por acadêmicos de respeito, profissionais de respeito e, até, "políticos de respeito". Fui obrigado e deixar entre aspas para não parecer hipócrita.


Em função desta discussão, quero levantar um ponto que me parece extremamente relevante.


Nosso sistema capitalista pressupõe uma liberdade de expressão, garantida pela nossa constituição federal, que oferece ao Jornalismo a rara oportunidade de proporcionar aos leitores, ouvintes e tele-espectadores  informações imparciais, livres da influência de patrocinadores principalmente quando os assuntos são de interesse público.


E ai que mora a contradição. Hoje (18/02/2011), assistindo o programa Globo Esporte no horário do almoço, acabei de me conscientizar que matérias jornalísticas são usadas como instrumento de marketing pela Rede Globo, de forma acintosa e sem nenhum escrúpulo. Pois então, que tomem logo partido, declarem sua preferência por este ou aquele clube mas não finjam serem imparciais. Há muito que notícias sobre a Sociedade Esportiva Palmeiras não têm a devida atenção editorial daquela emissora, ao contrário de notícias sem a menor importância sobre o Sport Club Corinthians Paulista ou sobre o São Paulo Futebol Clube que nos cansam a paciência e são tratadas como "grandes furos de reportagem".


O que causou espanto é o fato de que não se fala quase nada sobre o Palmeiras nunca, nem mesmo quanto existe uma pauta tão importante quanto a reformulação do pré-contrato do Maikon Leite em bases estratosféricas no que tange às eventuais multas aplicadas caso queiram levar o atleta para outro clube.


Mas isto é só uma pontinha do iceberg. Ontem, ouvindo pela rádio CBN que é dá própria Rede Globo a transmissão da partida entre o Corinthians e o Mogi, o locutor Deva Pascovicci, tomando partido descaradamente a favor do Corinthians sem a menor cerimônia dizia que é fato que eles vão ultrapassar o Palmeiras na liderança do Paulistão na próxima semana.


Entendo que um veículo de comunicação que se mostra imparcial ao público deve manter total isenção ao comentar os fatos sem tendenciosidades ou favorecimentos. E não é o que acontece na CBN. Se são todos pró Corinthians, que divulguem isto em alto e bom tom para que as demais torcidas possam ter a liberadade de NÃO MAIS SINTONIZAR tal emissora, cujo locutor narra ficção enquanto ocorre em campo uma realidade totalmente diferente.


Pois fica aqui um desabafo de um Palmeirense que sabe respeitar um jornalista como Juca Kfouri, declaradamente corinthiano mas senhor de um bom senso especial, que comenta com o coração sem deixar que a razão seja totalmente aniquilada pelo valor dos anúncios dos patrocinadores veiculados pela sua emissora.

terça-feira, 8 de fevereiro de 2011

Quem pode falar mal das novas gerações?

Acabo de ler um artigo indicado pelo twitter do Sidnei Oliveira sobre a Geração Y. Muito curioso o fato de que os integrantes da Geração Y (nascidos entre 1980 e 1995 aproximadamente) sempre se referem a si próprios como multi-atarefados. Analisar o comportamento destes jovens vem sendo uma rotina da minha vida, pois estou escrevendo minha dissertação de mestrado justamente sobre eles. Mas eu não acho que são jovens multi-atarefados como alguns acreditam. Eles iniciam várias atividades ao mesmo tempo, porém, nem sempre as terminam. Fato a ser pesquisado para enriquecer minhas reflexões a respeito.


Os estudos que estão sendo realizados por vários executivos, interessados em compreender o comportamento dos jovens da chamada Geração Y, ainda não chegaram às livrarias em forma de trabalhos científicos. Principalmente os profissionais de Recursos Humanos têm escrito milhares de artigos sobre a Geração Y, seu comportamento diante de estruturas hierarquizadas, suas habilidades multifuncionais e sua independência em relação às tradições.

            O comportamento desta Geração Y em relação ao consumo também vem sendo investigado através de pesquisas realizadas principalmente por agências de Propaganda que, antes de qualquer coisa, precisam saber muito bem como pensa, idealiza e se comporta seu público-alvo.
           
            A principal característica destes jovens é o fato de terem nascido e se desenvolvido juntamente com as atuais vedetes da comunicação, ou seja, a Internet, o telefone celular, os iPod’s, os jogos eletrônicos, permitindo um estado de conexão e interatividade permanente e irreversível. 

Desta forma, continuo com minha pesquisa tentando entender alguns aspectos que sejam relevantes e possam ser evidenciados sobre a Geração Y.